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di Elena Pacenti
Mi trovo a riflettere sulle nuove frontiere della retail experience di ritorno da Amsterdam dove si è appena conclusa la prima conferenza internazionale sul service design, alla quale hanno partecipato i designer che, in Europa e nel mondo, si sono dedicati alla nascita e allo sviluppo di questa specifica pratica professionale.
Il progetto dell'esperienza e la centralità dell'utente nell'interazione con il servizio sono la grammatica di questa giovane disciplina.
Il progetto della service experience sta approdando con convinzione verso lo studio del comportamento umano nei luoghi di servizio, verso l'individuazione delle aspettative reali delle persone, verso la definizione degli elementi che possono favorire il realizzarsi di esperienze significative e positive (compelling). Quella promossa dal service design è un'innovazione silenziosa, con soluzioni progettuali discrete e poco appariscenti che a volte si traducono nella modifica di un processo, di una relazione o di un gesto, nel progetto di un semplice elemento di attenzione o di comunicazione.
Ciò riguarda anche il progetto delle nuove esperienze di acquisto. Come segnale di attenzione, durante le lunghe code per l'acquisto dei primi iPhone in Usa, il negozio Apple offriva un buono per il caffè e soprattutto intratteneva le persone presentando le features e le modalità d'uso del nuovo oggetto tecnologico. Il progetto dei luoghi e delle esperienze di acquisto sembra abbandonare la strada della seduzione e dello stupore sensoriale a tutti i costi verso la ricerca di una nuova essenzialità: prestazioni a valore aggiunto che supportano le persone nella scelta, che siano garanzia della qualità del prodotto, che utilizzino i dati personali per fornire servizi post-vendita di reale interesse.
Assistiamo alla nascita di nuove forme di negozio in cui al minimalismo formale corrisponde una reale competenza sui prodotti e un'idea di lusso accessibile legato alla qualità (Eataly).
I servizi di vendita online da tempo hanno preso la strada dell'essenzialità nell'interazione e nelle funzionalità offerte, ne sono un esempio i portali di e-commerce che vendono moda (dopo Yoox c'è BuyVip, ancora più essenziale).
Anche il filone delle tecnologie a supporto del punto vendita, fino a oggi dominato dalla sperimentazione di forme di retailtainment, sembra virare in questa direzione: ben vengano simulatori e applicazioni interattive se aiutano il consumatore ad avere un prodotto più vicino alle sue esigenze (penso al simulatore virtuale della scarpa negli Adidas store) o i sistemi di profilazione se aiutano a ricevere cataloghi personalizzati sulle reali preferenze. Competenza e personalizzazione le parole d'ordine per la progettazione di esperienze di acquisto convincenti.
