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di Emilio Genovesi
Alessandro Finetto lo incontriamo nel suo regno: la sede europea del Global Consumer Design, di cui è direttore, a Cassinetta di Biandronno. La discussione parte da un’osservazione: ci sono aziende, come Philips, in cui l’attività del design è molto più focalizzata sulla costruzione di scenari mentre altre sono più orientate al prodotto. Whirlpool sembrerebbe più appartenere a questa categoria. «In effetti lo è», ammette Finetto. E spiega che nella storia dello sviluppo del design in Whirlpool si trovano anche le ragioni di questa scelta.
Quando nel 1990 Finetto arriva in Whirlpool, questa non ha una rilevante struttura di design interno e lavora principalmente usando i designer come consulenti esterni. Le cose cambiano quando il top management statunitense decide di far diventare il marchio un brand globale. L’operazione parte dall’esperienza del piccolo centro italiano di design per costruire l’attuale Global Consumer Design. Oggi i designer sono 200, la maggior parte presente nel Design Centre in Nord America. Alla base di questa scelta product oriented non si trova solo la cultura americana, ma anche il fatto che il prodotto elettrodomestico ha delle specificità rispetto agli altri prodotti di elettronica di consumo.
«L’elettrodomestico è come un cucchiaio - dice Finetto - deve funzionare bene e non dare fastidio». Alla fine Whirlpool produce commodities in cui l’innovazione deve essere introdotta con attenzione; quello che paga è il giusto equilibrio fra qualità, performance e prezzo.
Whirlpool si presenta quindi al mercato con il prodotto più che con la narrazione di una visione.
Gli elettrodomestici possono essere paragonati alle auto in cui la componente di tecnologia ha un ruolo primario. Ed è per questo che il centro di design Whirlpool è detto Centro Stile, proprio come nelle aziende automobilistiche.
L’approccio centrato sul prodotto è ancora più accentuato dal momento che il gruppo non ha showroom o flagship store. I prodotti vengono venduti nei grandi shopping mall e sono quindi investiti di un ruolo primario nella comunicazione dei core value aziendali.
Il che non significa che il ruolo di Finetto e della sua squadra sia solo quello di usare il design come stile. «Non ci occupiamo solo di forma - dice - dobbiamo sapere tutto del nostro consumatore, ma anche di come lo raggiungiamo». Importantissima per Whirlpool è stata la collaborazione con Ikea. «In questo caso abbiamo dovuto raccontarci a chi fa le cucine e poi le vende - dice -. Si sono quindi costituiti gruppi di lavoro misti Ikea/Whirlpool sui trend e i nuovi concept di cucina misti. Da Ikea Whirlpool ha imparato molto nell’analisi del consumatore, ma quello che è stato più interessante è che da una collaborazione tra un'azienda del Michigan, una svedese e un centro italiano sono nate idee nuove su come concepire la cucina del futuro».
«Non è un caso che il centro delle attività sulla cucina sia in Italia perché la cultura della cucina italiana è la più avanzata del mondo. Whirlpool è chiamata a usare contenuti che nascono da una cultura locale per progettare soluzioni globali. Per esempio è totalmente diversa la maniera di cucinare in Gran Bretagna (si usa molto il forno) rispetto all'Italia, in cui l’elemento centrale è il piano cucina o negli USA in cui predomina la griglia». Il design è chiamato a un continuo lavoro di adattamento dei modelli (3mila modelli fra forni e piani cottura) alle richieste del marketing dei diversi paesi. Che dipendono da differenze culturali ma pure dai prodotti dei competitor.
Anche la sostenibilità è un tema centrale nella strategia attuale dell’azienda. Lo è fin dagli anni Sessanta: nel 1964 il top management decide di avviare un programma di environmental control and sustainability. Questa scelta, prima che sul prodotto, impatterà sui processi produttivi: anche a Cassinetta il 70% dell’energia utilizzata è prodotta dagli stessi impianti di produzione. Solo fino a 5 anni fa, però, tutto questo non veniva comunicato se non nei report interni aziendali.
E’ partito in seguito il programma Eco Life non solo come tema etico per l’azienda ma come argomento di relazione con il consumatore. Si è deciso di lavorare sull’energy saving con il progetto “Green Kitchen” che entrerà in produzione nel 2011 e che creerà prodotti capaci di risparmiare fino al 70% di energia. Ma tutto questo è permesso dal rapporto che esiste fra design e tecnologia. «In azienda - dice Finetto - ci sono 5mila ingegneri e 200 designer: storicamente siamo "technology driven". Ora le cose stanno cambiando e il design si sta rivelando un elemento decisivo per legare tecnologia-consumatore e business». Anche i designer fanno parte del processo di innovazione, ma nel campo dell’elettrodomestico la disruptive innovation nasce da intuizioni molto semplici: per esempio, alcuni anni fa l’introduzione di una lavatrice con carica frontale, comune in Europa, nel mercato USA ha avuto un successo clamoroso e ha rappresentato un salto di generazione di prodotti. Conclude Finetto: «Certo il vero problema sono i costi: i nostri prodotti devono sempre restare in range ben definiti».
Genovesi Emilio (2009), "Il design in bianco", Nòva, Milano, Il Sole 24 Ore Spa., 18 giugno.
