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di Chiara Diana
Sul fronte delle strategie di promozione turistica, nuovi progetti di identità visiva si propongono come strumento di rilancio per le città e le regioni d'Europa. Marchi che si affiancano alle identità amministrative tradizionali restituiscono valori e specificità e agiscono sul mercato come attivatori di processi di riosizionamento commerciale e turistico. Approcci al marchio di un territorio.
In un contesto di globalizzazione del mercato del turismo, che si adegua alle dinamiche del mercato dei prodotti, cresce la tendenza a costruire veri e propri marchi territoriali, che identificano i luoghi.
Da Berlino alla Spagna, l'ultimo ventannio ha visto una vera e propria rivoluzione nelle strategie di comunicazione del territorio, sintomo ed effetto di una rivalorizzazione del turismo come risorsa economica e di una positiva infiltrazione delle logiche di marketing commerciale all'interno delle amministrazioni pubbliche.
Con uno sguardo rapido al panorama europeo è facile individuare un numero significativo di casi in cui una vera e propria opreazione di branding del territorio ha dato forma visiva a una più ampia strategia di riposizionamento commerciale e turistico delle regioni, delle città e delle nazioni tout court.
Questi marchi si affiancano tradizionalmente alle identità amministrative e, raggruppando sotto un unico ombrello i vai segni di promozione locale, veicolano il territorio in modo finalmente coordinato e univoco, rafforzandone il valore e la riconoscibilità. Perché sia un efficace moltiplicatore della visivilità di un'area, il progetto del marchio non puo' che nascere all'interno delle strategie di promozione del territorio e con esse integrarsi e agire in modo sinergico.
L'elaborazione del marchio di un territorio è un tema progettuale delicato e complesso; il segno deve restituire in modo originale le peculiarità del luogo, traducendole in un insieme di colori e forme che incuriosica i turisti e attragga nuovi investitori, ma prmia di tutto rispetti e rispecchi lo spirito dei suoi abitanit.
Le strategie di traduzione dell'identità di un luogo in un marchio si orientano principalmente in due direzioni: l'approccio descrittivo-figurativo caratterizza quelle soluzioni in cui la chiave di valorizzazione del territorio è il patrimonio architettonico o naturale del luogo; l'approccio più simbolico si ritrova invece nelle proposte in cui al centro della comunicazione si collocano valori astratti.
La raffigurazione di un elemento identificativo è, nel primo caso, l'approccio più tradizionale: con una sorta di sineddoche visiva il territorio viene descritto atraverso la stilizzazione di un singolo elemento che lo rappresenta, come un monumento o una pianta.
E' il caso di Berlino, il cui marchio, disegnato da Erik Spiekermann nel 1922, restituisce , con un gioco visivo di positivi-negativi e una forma rigorosa, la sagoma, unita e spezzata allo stesso tempo, della porta di Brandeburgo, emblema della città riunita dopo la caduta del muro.
Il sistema di identità progettato da MetaDesign è fortemente organico e caratterizzato da grande flessibilità: al marchio principale, adottato dall'ufficio del turismo, che identifica i materiali di promozione e la comunicazione informativa, si affiancano una serie di segni alternativi, dalla spirale all'roso, alla scritta incasellata nelle finestre colorate, che vestono con un segno più morbido e giocoso i prodotti di merchandisign. Questo progetto di costruzione dell'identità visiva della città si inserisce in un più ampio progetto di ricostruzione globale che, unico in Europa, ha accompagnato significativamente Berlino nella transizione verso il XXI secolo.
La strategia di sintesi visiva, per cui un elemento caratterizzante viene rielaborato come marchio e diviene elemento identificativo di un intero territorio, funziona con efficacia per descrivere realtà schiette, in cui l'associazione territorio-elementoè unica o condivivsa.
Il marchio di Copenhagen ne è un altro buon esempio: il motto di promozione del turismo locale "Wonderful Copenhagen" è assciato con una efficacia lampante alla silhouette morbida e sinuosa della sirenetta di Edvard Eriksdal, che identifica universalmente la città.
Alcuni casi eclatanti dimostrano però come questa strategia descrittivo-figurativa possa scadere nel semplicismo, là dove la sintesi visiva non riesce a restituire la complessità e la ricchezza del luogo.
E' il caso di Venezia, in cui il marchio, progettato da Mathieu Tibaud con la consulenza di Philippe Stark, banalizza in una rappresentazione nostalgica di una testa alata del Leone di San Marco le ricchezze di una città unica al mondo in segno poco incisivo.
Il marchio di Venezia è però il primo caso italiano in cui allo stemma tradizionale identificativo di una città si affianca un marcio unicamente promozionale, accompagnato da una sistematica e strutturata strategia di posizionamento.
Il caso di Venezia dimostra come siano proprio le realtà ricche di un patrimonio aritstico e architettonico vasto e di una storia antica quelle per cui è più arduo elaborare una rappresentazione visiva sintetica ma non smeplicistica, originale ma rispettosa. A cavallo tra una descrizione figurativa del territorio e una rappresentazione astratta delle sue qualità, il progetto di MetaDesign per il marchio ombrello per il Sudtirol propone un profilo ideale delle dolomiti altoatesine, inventando un elemento simbolico fortemente caratterizzante che identifica l'intero territorio. La campitura cromatica evoca la ricchezza del territorio, citandone i colori caratteristici, dal verde degli abeti, al giallo delle mele, al rosso dei tramonti.
Accompagnato da un carattere tipografico progettato ad hoc e da un sistema organico di variazioni e declinazioni, il progetto di identità dell'Alto Adige è la punta di diamante di un ampio progetto di riorganizzazione dell'offerta turistica e di valorizzazione dei prodotti alimentarilocali, fortmente voluto dall'aministrazione pubblica in stretta collaborazione con gli attori locali. Il progetto, presentato ufficialmente nel gennaio 2005, al di là di polemiche specifiche su aspetti marginali, si caratterizza come uno dei progetti più completi sviluppati in Italia nel settore delle identità del territorio.
Se le rappresentazioni figurative rischiano di essere riduttive e semplicistiche, le elaborazioni astratte risultano spesso troppo artefatte, troppo distanti dal territorio e poco emozionanti.
Anche la re-interpretazione digitale del territorio trevigiano, proposta da Fabrica nel disegno del nuovo marchio della provincia di Treviso, rimane fredda e poco narrativa, fors epiù efficace nelle applicaizoni istituzionali, che non sulla comunicazione promozionale e turistica.
Memorabile proprio nella sua assoluta astrazione è invece "I amsterdam", il marchio-motto con cui l'irriverente agenzia KesselsKramer, ammiccando alla New york di Milton Glaser, rilancia Amsterdam sul mercato internazionale.
All'interno di uno strutturato piano quadriennale di marketing territoriale, amsterdam Partners incarica nel 2004 l'agenzia di elaborare il marchio e una campagna di promozione della città. In affinità con lo stile che la caratterizza, KesselKramer stravolge le consuetudini e mette le persone al centro della strategia di comunicazione: affiancando i volti di gente comune al marchio ogni individuo diventa veicolo della promozione della città.
amsterdam, come Berlino, come molte altre realtà europee, inserisce le operazioni di branding all'interno di più ampie strategie di riorganizzazione del marketing del territorio.
In Italia, tra concorsi sospesi e progetti premiati dimenticati nel cassetto, si assiste spesso ad operazioni di puro makeup del territorio, spesso svincolate da una solida riorganizzazione dell'offerta turistica e commerciale. Come se un buon marchio, da solo, potesse bastare.
Diana Chiara (2007), "Marchi territoriali", Linea grafica, Milano, aprile.
