Quando anche l'estetica diventa sostenibile

“La sostenibilità ambientale non ha ancora sviluppato una sua estetica sostenibile”. Così afferma Clino Trini Castelli, designer milanese tra i fondatori di Domus Academy, che lavora in tutto il mondo per portare le grandi industrie ad affrontare progetti capaci di mediare tra gli aspetti emozionali dell’identità dei prodotti e le esigenze dell’ecologia.

Andando più a ritroso nel processo di sviluppo di nuovi prodotti scopriamo con Castelli l’urgenza, per il design, di utilizzare specifici strumenti di ricerca e di validazione dell’identità dei prodotti - diversi da quelli marketing - che non siano più quantitativi, né qualitativi, ma bensì qualistici, che permettano di pianificare e ottimizzare le aspettative emozionali più profonde degli utenti, evitando per esempio la proliferazione delle serie variate cioè di tutte quelle versioni di materiali, colori, finiture che danno al prodotto un senso di grande ricchezza dell’offerta, ma che sono poco sostenibili a livello ambientale.

Questo intento si può oggi soddisfare attraverso nuovi strumenti della qualistica che mettono a disposizione sofisticati metodi di valutazione e gestione del “carico emozionale” da assegnare all’oggetto già in fase di progettazione. Questi strumenti sono sperimentati ed utilizzati con successo da Castelli Design nei suoi lavori, a partire dalla metà degli anni ’80 con il Centro di Qualistica Fiat per arrivare alle applicazioni in vari settori, come la corporate identity di Hitachi, i prodotti di Michelin, l’automazione domestica di Bticino, Legrand e Somfy e ancora nel settore dell’auto con Mitsubishi e Honda.

Da questo patrimonio di esperienze prendono le mosse le “Estetiche sostenibili” che orienteranno i prossimi lavori di Clino Castelli. La necessità di una estetica sostenibile nasce infatti dalla constatazione di un vero paradosso: sempre più l’invecchiamento di un prodotto avviene prima sul piano estetico-emozionale che su quello delle prestazioni tecnico-funzionali. Quello che si auspica è di allungare il ciclo di vita dei prodotti, inaugurando così una nuova fase della sostenibilità.

Vediamo come: “Se la consapevolezza ecologica risale agli anni ’70, la prima ondata di sostenibilità nel design si è sviluppata a partire dagli anni ’90. Era un approccio di sostenibilità sostanziale” – racconta Castelli – “riguardava i materiali e il loro utilizzo, l’eliminazione delle sostanze dannose dai processi produttivi e il riciclo, con risultati estetici che diventavano più di tipo sperimentale e metaforico che vere e proprie proposte di mercato”.

Questa fase seguiva a quella degli anni ’80, quando nel design si è metodicamente fatto ricorso a linguaggi estetici che possono essere definiti “seduttivi”. La seduzione, presente fin dal primo dopoguerra nella produzione industriale come carattere fondativo degli oggetti, ha acquisito una dimensione anche ‘proiettiva’, tutta orientata a una promessa di sviluppo futuro e al sogno della sua soddisfazione, ma del tutto ‘anaffettiva’ come Kubrik aveva mostrato nel film ‘2001 Odissea nello spazio’”. Più la seduzione è intensa e veloce e più il prodotto invecchia rapidamente. “Se l’obsolescenza tecnologica è sempre stata una giustificazione comprensibile, l’invecchiamento emozionale non lo è”.

Tuttavia, nella seconda metà degli anni ’90, è apparsa una serie di nuovi prodotti, come quelli Apple, che: “abbandonato il linguaggio seduttivo-dinamico mostravano sorprendenti caratteristiche estetiche di tipo “affettivo”e più riflessivo. Si collocavano per la prima volta in una dimensione opposta a quella seduttiva, permettendo così la stratificazione di ricordi inerenti all’oggetto.

“Al di là delle grandi strategie estetiche del design” continua Clino Castelli “ c’è stata anche una corsa ad appagare ad ogni costo le aspettative di consumo degli utenti attraverso la dissezione dei loro lifestyle: un modo di pianificare il prodotto consumer-oriented totalmente slegato a un progetto di sostenibilità. E’ necessario passare dall’osservazione dei lifestyle alla promozione dei living model, modelli di vita che contemplano un progetto personale più riflessivo e che prevedono un modo di vivere aperto, partecipativo e responsabile.

E aggiunge: “Si deve passare dal disegnare oggetti schiavi della soggettività del consumo tramite cui sentirsi temporaneamente rappresentati, ad oggetti riferiti a un progetto a cui aderire, autonomi, che valgano di per sè, indipendentemente da chi li usa. Non può esserci sostenibilità ambientale senza che esista una sua estetica sostenibile”

Genovesi Emilio (2009), "Ecologia dell'emozionalità", Nòva, Milano, Il Sole 24 Ore Spa., 16 luglio.