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di Emilio Genovesi

Stefano Marzano è alla guida del design della Philips dal 1991, ma in realtà possiamo dire che in questi anni è stato non solo un leader di Philips, ma un leader del design internazionale. Non c'è stato infatti fronte di ricerca avanzata o di dibattito del mondo internazionale del design che non lo abbia visto presente da solo o con il suo team. Questo processo è stato favorito dal fatto che con una scelta coraggiosa e assolutamente innovativa per quei tempi Philips Design dal 1997 si sia costituita come branch indipendente di Philips. L'autonomia di Philips Design ha significato libertà di ricerca in sintonia con le principali direzioni che gli studi di design prendevano nel mondo, ha significato inoltre la possibilità di costituire per primi un team in cui a fianco di designer con varie specializzazioni lavorano esperti di scenario, di marketing strategico, di tecnologia, psicologi, ergonomi, antropologi per sviluppare quei «People Centered Projects» che hanno caratterizzato il lavoro di questi anni.
L'autonomia è stata anche decisiva per poter collaborare al meglio con molte competenze esterne all'azienda, che hanno fatto crescere quelle interne e che in molti casi si sono integrate a loro volta.
«Gli anni dell'autonomia sono stati sinergici con i precedenti con il risultato di creare competenze di design che fossero competitive in termini di eccellenza, di creatività, di qualità e di sostenibilità economica», ci dice Marzano.
Cosa nasconde questa affermazione? Significa che la creazione di una nuova unità di business per il design non è stata solo un passaggio storico, ma ha consolidato risultati importanti per Philips tutta e ancora oggi si riflette nella figura stessa del suo principale artefice, Stefano Marzano, Ceo di Philips Design.
Guardiamo innanzitutto al fatturato che resta sempre un importante indicatore. In dieci anni si è quintuplicato crescendo sia nella parte sviluppata con l'azienda madre sia in quella sul mercato.
Si tratta di una conseguenza del nuovo ruolo che Philips Design si è costruito in relazione alle business unit dell'azienda madre.
Come dice con orgoglio Marzano: «Siamo passati da service provider per i vari business dell'azienda sulla base di semplici agreement contrattuali a full business partner. Questo perché oggi in Philips il design riesce ad avere un ruolo strutturale nel processo di business come functional drive».
Philips Design quindi fa ben di più che garantire il design del prodotto. Operando sul mercato esterno crea knowledge e sviluppa competenze in aree di tecnologia e di mercato diverse da quelle tradizionalmente presidiate dall'azienda creando nuovi territori di esperienza. «Così facendo - aggiunge Stefano Marzano - da un lato garantiamo un risultato soft e intangibile sull'azienda in termini di continuo posizionamento del brand, di revisione della strategia, di aperture di nuovi focus, ma dall'altro, partendo dalla ricerca di design, apriamo importanti collaborazioni che danno luogo a M&A, nuovi business e nuove partnership con conseguenze immediate anche sui ricavi dell'azienda madre».
L'autonomia di Philips Design, la co-responsabilità del management e la contribuzione alla definizione della strategia si sono quindi sviluppati con la garanzia della competitività economica, di un cost management efficace ed efficiente. Se prima, infatti, i servizi di Philips Design erano una specie di tassa forfetaria che tutte le unità di business dovevano pagare, ora sono diventati un importo calcolato sui margini che Philips Design produce sui diversi business dell'headquarter.
Il design ha quindi assunto un ruolo strategico all'interno dell'azienda, ma essendo, come già detto, anche orientato al mercato esterno e contribuendo all'aumento di knowledge e allo sviluppo di nuove competenze, garantisce non solo lo sviluppo del business ma anche di attività di training e la scoperta di nuovi talenti.
È per questo che la direzione che Philips Design è riuscito a definire è stata adottata come una guida per tutta l'azienda, attraverso una sequenza di eventi storici molto positivi, ed è per questo che i dirigenti di Philips Design sono a loro volta inseriti nel top management dei processi di business a cominciare da Stefano Marzano che oltre a essere Ceo di Philips Design è Chief creative officer di Philips ed è anche membro del Business Management Team del settore Consumer Lifestyle di Philips.
Con il ruolo attivo di Philips Design è nata una serie di partnership che hanno generato una notevole risonanza sul mercato consumer. Agli inizi degli anni '90 la collaborazione con Alessi ha prodotto il riposizionamento dei piccoli elettrodomestici nel mercato globale. Internamente l'elaborazione dei nuovi servizi di "ambient experience" nel medicale ha permesso di passare dalla vendita di singoli apparecchi o singoli sistemi ad ambienti completi.
In questi anni Philips Design ha prodotto mostre e libri sul futuro della relazione uomo-tecnologia negli ambienti domestici e di lavoro, sul futuro delle metropoli urbane o l'uso della luce nella progettazione dello spazio. L'impatto di questi anni di ricerca si vede direttamente nella tagline «Sense and Simplicity». «Sense and Simplicity – ci spiega Marzano - non è stata una semplice campagna pubblicitaria, ma un progetto di riposizionamento della cultura aziendale promosso da Philips Design che ha coinvolto l'intera azienda, e che è stato alimentato sia attraverso un flusso di incontri con gli stakeholder sia con iniziative di comunicazione».
Una campagna come «Sense and Simplicity» ha impattato positivamente sull'azienda a diversi livelli: non solo nella creazione di un nuovo Knowledge aziendale, ma anche nella determinazione di una nuova consapevolezza che favorisce i processi decisionali secondo una più contemporanea cultura di business. Questa disseminazione fa crescere nuovi saperi in grado di sviluppare occasioni di business. In un primo periodo di attività Philips Design ha promosso queste accelerazioni culturali con un intento volutamente "provocatorio". Ora sono legittimate e integrate nella strategia del brand che prevede, ad esempio, un calendario dei Simplicity event organizzati attorno al Mondo per stakeholder e media.
Secondo Marzano, i grandi mutamenti chiamano le grandi corporate a nuovi compiti. «La sfida sarà creare valore riconosciuto in quanto tale non solo dai clienti - dice Marzano -. Una grande corporate nel futuro sarà definibile per il ruolo di innovazione sociale che saprà produrre, sarà chiamata a giocare un ruolo non molto diverso da quello delle istituzioni. Ma se passiamo dalla promozione all'innovazione sociale, al tema già noto della complessità, si aggiunge quello della sostenibilità, della declinazione del rapporto tra l'uomo consumatore e l'ambiente, tra gli artefatti e la natura». Per questo, nella mente del Ceo di Philips Design prendono forma concetti nuovi come «Innovation for Good» e «Paradise Regained» a integrare e dare continuità al programma ascrivibile al «Sense e Simplicity». Nuove ipotesi nelle quali il consumatore/utente sarà chiamato a passare da spettatore ad attore, e avrà una concreta possibilità di impatto sul quotidiano e sul futuro modificando e contribuendo a migliorarli entrambi, senza paura e assumendone i rischi.
La direzione sarà quella di un'innovazione sociale sostenibile promossa tramite gli oggetti di consumo, che se prima nascevano come risposta ai bisogni e alla pressione sociale, ora, secondo un nuovo ruolo politico di responsabilità e di innovazione dell'azienda, diventano parti di un progetto, punti di riferimento capaci di indicare un'idea di futuro.
Se la sfida della competitività futura si concentrerà sull'innovazione sociale e sull'integrazione uomo-natura, e si giocherà nella capacità di creare rapporti armonici tra artefatti e mondi naturali, è dall'uomo che ancora una volta bisogna ripartire.
In questo senso può tornare utile riprendere il cammino dall'antica visione umanistica rinascimentale, che può insegnare come la qualità della vita dell'uomo non può essere scissa dalla qualità globale dell'ambiente e da condizioni sostenibili.
Può sembrare impossibile parlare di nuovo Rinascimento in un'impresa di cultura anglosassone e di Umanesimo all'interno di un ambiente tecnico, ma l'obiettivo è proprio quello di pensare alle tecnologie come a un servizio per l'uomo piuttosto che un fine, è di passare dalla cultura della performance a quella dello scopo, a una cultura tecno-umanistica capace di essere efficiente senza rinunciare alle emozioni. Allo stesso tempo un'azione di questo tipo significherà stravolgere il marketing e la sua tradizionale funzione all'interno dell'azienda.
Solo così, però, la grande corporate potrà giocare un nuovo ruolo nel mercato globale, creando numerose e originali esperienze con gli stakeholder delle diverse situazioni locali.
Questo è il messaggio che porta al mondo Stefano Marzano con il suo Design Center all'interno di Philips, i 540 dipendenti di cui il 45% donne, appartenenti a 35 diverse nazionalità provenienti dai 60 mercati di Philips. Un melting pot capace di operare con gli stakeholder locali per creare nuovi business locali, come la nuova cucina a legna disegnata con materiali e tecnologie locali, venduta in India a prezzi accessibili da consorzi formati da Philips e imprenditori del luogo.

Genovesi Emilio (2008), "Una questione di cultura", Nòva, Milano, Il Sole 24 Ore Spa., 29 maggio.