DARC - Domus Academy Research & Consulting

di Emilio Genovesi

Incontro Kimitaka Kato, responsabile di Fujitsu Design, a Tokyo nella nuova sede dello Shiodome Italia Creative Center progettata dal team di Darc (Domus Academy Research and Consulting). Permettetemi qui una breve disgressione utile a capire.
Domus Academy è storicamente molto conosciuta in Giappone e da anni collabora in vari progetti di ricerca con molte importanti aziende giapponesi dell'automotive, dell'electronic consumer e dell'information technology.
Ma non solo, da tre anni Darc è consulente di un gruppo di real estate che sta sviluppando a Shiodome, importante quartiere di Tokio vicino alla storica Ginza, Shiodome Italia: progetto di un quartiere "italiano". "Italiano" nello stile architettonico, ma anche nelle presenze commerciali e culturali e, in generale, nello stile di vita. È in questo quartiere che la Triennale di Milano ha aperto la sua sede in Giappone ed è nello stesso edificio che incontro Kimitaka Kato.
Come Domus Academy collaboriamo dal 2002 con il Fujitsu Design Center in progetti per lo sviluppo di nuovi concept di interface design per i loro sistemi. Insieme stiamo discutendo come presentare il risultato di questo lavoro a Milano durante il Salone del Mobile 2008. L'occasione è quindi ghiotta per parlare con Kato anche di altro: delle nuove strategie della sua azienda, del ruolo del design al suo interno e del futuro del Design Center.
Ma perché proprio del futuro del Design Center? Perché dall'inizio del 2008 Fujitsu ha reso operativa una scelta che ha radicalmente cambiato la struttura dell'azienda relativamente alla funzione design. Dal gennaio 2008, infatti, Fujitsu Design è divenuta un'azienda autonoma, fornitrice di servizi di design sul mercato (ovviamente con cliente principale Fujitsu) e Kato da direttore di una branca aziendale si trova ad essere a capo di una società.
È una scelta innovativa e coraggiosa che già altre aziende hanno compiuto.
Ne è un esempio Philips che 10 anni fa fondò il Philips Design, ormai presente con diverse sedi nel mondo e noto, oltre che per i suoi prodotti, per le sue ricerche e pubblicazioni d'avanguardia.
Il caso di Fujitsu, però, è ancor più interessante e innovativo perché si tratta di un'iniziativa presa da un'azienda che ha ancora il 70% del suo mercato in Giappone, centro del suo core business. Va infatti tenuto conto che tradizionalmente le aziende giapponesi sono abbastanza conservatrici per quanto riguarda la struttura, ma soprattutto non amano introdurre innovazioni in modo radicale. Sono abituate a procedere a piccoli passi, secondo le regole del "kaizen".
«Ormai la realtà intorno a noi ci imponeva questa scelta», mi spiega Kato, che è orgoglioso per la nuova sfida, ma anche, giustamente, preoccupato. «La scelta - ci dice - è stata imposta dal presidente Kurokawa che ci ha comunicato il suo pensiero: o siamo capaci di cambiare radicalmente o non vivremo più di tre anni. E cambiare significa anche che il design deve contribuire a creare le strategie di Fujitsu per il cliente del futuro».
Per farmi capire meglio Kato aggiunge: «Prima il design era pieno di vincoli legati a quello che era il nostro punto chiave nel progettare: il contenimento dei costi. Ora invece si vuole parlare un'altra lingua. Vogliamo svilupparci in sintonia con la società e il mercato. Per questo il design diventa importante per investire meglio dove si avrà profitto, ma facendo felici i nostri clienti/utenti».
Il Design Center, perciò, deve divenire un'azienda separata per valutare liberamente cosa produrre in termini di idee, che se saranno vincenti ne determineranno il successo, con il conseguente miglioramento del rapporto tra Fujitsu Design e l'azienda Fujitsu.
Tuttavia questa matura scelta di autonomia non è arrivata all'improvviso.
Alle spalle c'è la svolta strategica compiuta alcuni anni fa decidendo di lavorare sul concetto di Human Centered Design, ma soprattutto di declinare questa ricerca attraverso quello che viene definito Universal Design, cioè il design per tutti. Per approfondire ciò va capito meglio che cosa sia realmente Fujitsu in Giappone.
L'immagine che comunemente si ha di Fujitsu in Europa, dove l'azienda ha una partnership commerciale con Siemens, è infatti quella di un'azienda principalmente di prodotto. La realtà giapponese è invece radicalmente differente. Fujitsu, oltre a essere presente nel mercato consumer (pc, portable phone eccetera) ha il focus del suo business nei mercati dell'organizzazione delle reti dei grandi uffici e dei servizi bancari (Hw ed Sw) e nell'interfaccia dei grandi sistemi supportati o meno dal web.
È quindi un'azienda dove la progettazione della componente di servizio non è solo decisiva per l'innovazione, ma anche per la continua manutenzione della relazione con il mercato e il cliente. Anche se ci muoviamo in un mercato b2b, in cui il cliente spesso è una corporate, resta fondamentale per il successo la percezione che il singolo utente ha della qualità di relazione con il sistema.
È in questo ambito che nasce il concetto di Human Centered Design con un'attenzione esasperata agli «user requirements» nella progettazione dei sistemi, seguendo quella metodologia che viene definita Iww: Workstyle: per permettere al maggior numero di persone di accedere alla tecnologia nelle migliori condizioni di sicurezza, tranquillità e comfort; Workplace: per sviluppare attraverso la tecnologia le migliori condizioni di lavoro nello spazio dato, tenendo presente gli skill dei lavoratori, le funzioni che devono svolgere e le persone con cui sono chiamati a interagire nello spazio fisico; It, per sviluppare i migliori criteri universali di usability nell'accesso ai sistemi integrati di pc, mobile phones, ATMs e Websites. È su questi temi che Fujitsu si gioca la sua sopravvivenza nel mercato giapponese e su di essi chiede al design di giocare un ruolo innovativo.
Ma parlando di Universal Design si deve porre l'attenzione su una caratteristica tipica della cultura giapponese, molto diversa da quella occidentale e soprattutto italiana, nonché molto più civile e progredita.
Si tratta dell'attenzione reale e fattiva che l'insieme della società ha nei confronti delle componenti sociali riconosciute più deboli, stiamo parlando di anziani, bambini, portatori di handicap e ammalati cronici. Fujitsu Design lavora da tanto tempo in questi ambiti sviluppando innovative e specifiche interfacce per l'accesso alla tecnologia e vincendo con questi progetti numerosi premi.
«La nostra sfida nuova - aggiunge Kato - è di mantenere questa centralità di ricerca guardando non solo alla cultura giapponese, ma al mercato globale.
Per questo collaboriamo con istituzioni come Domus Academy e, nel futuro, l'idea è di incrementare queste collaborazioni in tutto il mondo. L'essere in quanto Fujitsu Design un'azienda indipendente ci permette una maggiore agilità».
Congedandomi chiedo a Kato di valutarmi in percentuale quanto pesano nello sviluppo di un nuovo prodotto in Fujitsu tre diversi elementi: tecnologia, marketing e design. Mi risponde: «Nel passato 80% la tecnologia, 15% il marketing, 5% il design; ora 50% tecnologia e 25 ciascuno marketing e design; nel futuro spero 33% per ogni campo. Tenuto conto - aggiunge - che ormai molto del marketing lo facciamo noi, chi concepisce e disegna il prodotto-servizio ha il marketing in pugno».

Genovesi Emilio (2008), "Se la forma decide strategie e marketing", Nòva, Milano, Il Sole 24 Ore Spa., 20 marzo.