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di Emilio Genovesi

Mauro Porcini è giovane, laureato tra i primi in Industrial Design al Politecnico di Milano, manager 3M dove, da cinque anni, dirige l'International Design Center, struttura di recente formazione all'interno dell'azienda americana.
3M è una realtà più che centenaria, uno dei simboli più concreti del concetto di innovazione made in Usa che ha pervaso il mondo. 3M "inventa" ogni anno materiali, tecnologie, prodotti performativi che saturano l'ambiente in cui viviamo: dai più semplici per la casa e l'ufficio, come lo Scotch® e il famoso Post-it®, ai più elaborati prodotti medicali fino ai nuovi materiali usati nell'edilizia e nell'arredamento di interni come Scotchprint™. Pochi sanno, d'altronde, che un'evoluzione del biadesivo 3M, normalmente usato per attaccare gli zoccolini ai muri di casa nostra, viene impiegato con successo nell'aeronautica spaziale.
Il management 3M ha una forte cultura americana e, infatti, ha sempre diviso i mercati e le idee innovative in from US and from out US. Sorge, quindi, spontanea la domanda: per che tipo di innovazione un simile colosso può usare il design, strumento storicamente from Europe, out of US?
La storia è lunga e va ripercorsa. Le origini risalgono agli anni '90, e in particolare a un incontro, ispirato da Antonio Pinna Berchet (attuale Vice Presidente della Fondazione 3M), tra la 3M Italia e diversi centri di design, tra cui, non ultima, anche Domus Academy.
Da queste collaborazioni è nata una serie di progetti che hanno migliorato la performance di alcuni prodotti e materiali 3M, prima sui mercati europei e poi a livello globale. Ne è un esempio la celebre consulenza del Centro Ricerca di Domus Academy sul prodotto NOMAD™ (un tappeto in pvc usato come barriera antisporco in ambienti pubblici) trasformato, grazie all'intervento di design, in un materiale dalla ricca immagine scelto dagli architetti non solo per le sue proprietà ma anche per il suo valore estetico. Ne è conseguito un aumento delle vendite del 30%.
In seguito a questo e altri simili casi di documentato successo il top management di St Paul ha cominciato a intuire che il design, anche se proveniente dall'estero, era da considerarsi un asset fondamentale dell'azienda nella competizione sui mercati internazionali dove, con la globalizzazione, la capacità mimetica dei concorrenti era divenuta rapida e spietata.
L'accelerazione e il rinnovamento dei cicli produttivi e la sola tecnologia, per 105 anni al centro dell'innovazione di 3M, da soli non bastavano più.
È a questo punto che - nel 2002 - dall'intuizione di Moe Nozari (Executive Vice President Consumer & Office Market) è nato a Milano, a servizio del mercato mondiale, l'International Design Center, con a capo un giovane designer italiano.
Primo compito non facile per Porcini sarebbe stato generalizzare nei processi aziendali quello che era accaduto nelle esperienze di avanguardia in Italia: fare in modo che le proposte del design fossero comprensibili al business e fossero integrate nei processi di management.
Da quel momento le 42 piattaforme tecnologiche di 3M, che mettevano a punto nuovi prodotti per le diverse divisioni di business, avrebbero visto il marketing e i famosi laboratori di St Paul interfacciarsi con un piccolo gruppo di designer in Italia. Il compito era di vigilare che i prodotti non solo seguissero precisi canoni estetici, ma si ispirassero sempre alla parola d'ordine aziendale di rispondere ai bisogni e ai desideri dei consumatori.
«L'inizio non è stato certo semplice - aggiunge Porcini - la direzione del lavoro ha dovuto scontare un'impostazione da subito molto lontana dalla tradizionale idea di design che si ha in Italia. Abbiamo dovuto integrarci con una metodologia, introdotta da Jim McNerney, Ceo dal 2001 al 2005, detta "Six Sigma", che 3M segue tuttora per razionalizzare i processi aziendali, inclusi quelli che portano allo sviluppo di nuovi prodotti. Le strategie di design hanno dovuto inevitabilmente entrare in sintonia con questi processi e generare nuove opportunità di business. Inoltre la tecnologia 3M rimane punto di riferimento. Tocca al design usarla al meglio: è molto più difficile introdurre innovazioni design-driven che presumano dal nostro panorama tecnologico o dal processo decisionale di marketing».
È questo il motivo per cui, tuttora, nelle collaborazioni con gli studi esterni, il Design Center 3M ha più facilità di relazione con coloro che sono abituati a lavorare in processi complessi, con numerosi decision-markers. Più difficile appare, invece, il rapporto con il "classico designer italiano", abituato alla relazione one-to-one con l'imprenditore, unico decisore in azienda.
Anche il panorama culturale americano rispetto al design sta mutando. Ne sono esempi Target, catena di grandi magazzini cresciuta velocemente grazie al design e alla collaborazione con Starck e Graves e la stessa Wall-Mart che, per rimanere leader, ne sta studiando il fenomeno per adeguarsi.
Anche marchi tradizionalmente mass market come Procter&Gamble hanno recentemente scelto il design; inoltre, riviste come Business Week e Fast Company parlano dell'importanza del design al mondo del management.
«Certo è un'idea di design più process-oriented - precisa Porcini - molto mass-market, diversa dal nostro modo italiano di pensare la creatività, ma ormai sono gli stessi concetti che prendono piede in Cina e in tutta l'East Asia».
Ne deriva che anche in una big company americana come 3M è oggi assodato che un prodotto universale non sempre è la migliore risposta sul mercato globale, che si possono prevedere diverse strategie di design per i diversi mercati. Il Design Center 3M non ha ancora molta storia, ma ama dire che lavora sull'esperienza, magari delle piccole cose, dei rituali ordinari.
Analizzando l'esperienza di fare un pacco dono per Natale che si rinnova ogni anno usando Scotch® e carte colorate, i designer 3M sono arrivati a progettare e a introdurre sul mercato internazionale, insieme allo Scotch® e alle carte con il marchio 3M una collezione di cutter pensata ad hoc.
È stato un grande successo dovunque: dallo Scotch® agli strumenti da taglio. Piccole esperienze, se vogliamo, ma su oggetti prodotti in milioni di esemplari, significano fatturato e sono molto significative in azienda per il prestigio del giovane Design Center.
Che evoluzione ancora prevede Porcini per il futuro del design in 3M?
«In primis l'estensione ad altri settori di business al di là della attività sinora svolta per il Consumer & Office e, a seguire, l'evoluzione più sostanziale, ovvero quella di avere un Vice Presidente per il design. Finora questa funzione riporta al Vice Presidente Ricerca e Sviluppo e tutto funziona benissimo, ma un Vice President del design sarebbe un ulteriore riconoscimento del valore strategico di questa disciplina».

Genovesi Emilio (2008), "Uno stile fissato con lo scotch", Nòva, Milano, Il Sole 24 Ore Spa., 24 gennaio.